検索連動型広告のキーワード除外設定とは？効果的な設定方法から注意点をご紹介

「除外キーワードを設定したいのによくわからない…」
「獲得は増えてきたけど、CPAが高騰してしまった…」
「リスティング広告でうまく獲得が増やせない…」

今回はそんなお悩みを抱えている方に向けて、

• 除外キーワードとはそもそもどんなものなの？
• 除外キーワードのメリットは？本当にやるべき？
• 除外キーワードの設定方法を1から10まで知りたい！

といった内容を、画像を用いてわかりやすく徹底解説していきます。

この記事を見ることで、効率的に検索連動型広告の効果向上を目指せますので、ぜひ最後までご覧ください。

除外キーワードとは

リスティング広告における除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告が表示されないように設定できる機能、または設定したキーワードそのものを指します。

除外キーワードの必要性

除外キーワードを設定することで、ユーザーがリスティング広告に流入してくる際の検索語句をコントロールできるため、広告の費用対効の果向上を期待することができます。

例えば、スマートフォンのランキングサイトをリスティング広告で掲載しているとします。
サイトに流入する際に検索されたキーワードを確認すると「スマートフォン　修理」「スマートフォン　モバイルバッテリー」といったコンバージョンの見込みが薄いようなキーワードで多く表示されており、本来表示させたい「スマートフォン　おすすめ」「スマートフォン　違い」というキーワードでの表示回数が少ないことがわかりました。

ここで「スマートフォン　修理」「スマートフォン　モバイルバッテリー」を除外キーワード設定することで「スマートフォン　おすすめ」「スマートフォン　修理」の表示回数を相対的に増やすことができ、同時に無駄な予算消化を削減できるため、費用対効果の向上に繋がるという仕組みです。

費用対効果向上は広告運用において常に意識すべき指標ですし、CPA（顧客獲得単価）を抑えるためにも”除外キーワード設定”は必須と言えるでしょう。

除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードには、一般的なリスティング広告の設定と同様に「マッチタイプ」が存在します。

3種のマッチタイプによって、除外設定が実際の検索語句にどの程度の影響を及ぼすかが大きく異なりますので、除外設定における3種のマッチタイプとその効果を簡単にでも把握しておきましょう。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

ここからは、それぞれのマッチタイプについてわかりやすくご説明します。

完全一致

完全一致とは、除外設定に指定したキーワードと実際にユーザーが検索画面上で検索した語句が、完全に一致した場合にリスティング広告が表示されなくなるというマッチタイプです。

効果も使い方も最もシンプルな設定に見えますが、注意があります。

例えば、「スマートフォン」という語句に対して完全一致の除外設定を施した場合、ユーザーが検索欄に「スマートフォン」と入力した場合のみ除外設定が適用され、「スマートフォン　おすすめ」と二語以上組み合わせて検索された場合には除外設定が適用されません。

また、「スマートフォン　おすすめ」という語句に対して完全一致の除外設定を施した場合、「おすすめ　スマートフォン」という二語を入れ替えた検索語句に対しては除外設定が適用されません。

Google 広告ヘルプでも「ランニングシューズ」を例に以下の図のように解説されています。

【例】完全一致の除外キーワード： [ランニング シューズ]

フレーズ一致

フレーズ一致とは、指定したキーワードが指定した語順で検索された場合にリスティング広告が表示されなくなるというマッチタイプです。
完全一致よりも柔軟性のあるマッチタイプと言えます。

完全一致と異なる点としては、フレーズ一致で指定されたキーワードに別のキーワードが含まれていても除外の対象となるというものが挙げられます。

例えば「スマートフォン　おすすめ」というキーワードを除外設定に指定した場合、「スマートフォン　中古　おすすめ」という語句も除外設定の対象になります。

そして、「おすすめ　スマートフォン　中古」と検索された場合には除外設定の対象になりません。
これは「スマートフォン　おすすめ」という語句の順番が反対に検索されているためです。

こちらもGoogle 広告ヘルプが、ランニングシューズの例で紹介しています。

【例】フレーズ一致の除外キーワード：”ランニング シューズ”

部分一致

部分一致とは、指定したキーワードが含まれる全ての検索語句に対してリスティング広告を表示しなくなるというマッチタイプです。

このマッチタイプは他の2つのマッチタイプに比べて最も厳しい除外の仕方をされます。

例えば「スマートフォン　おすすめ」を除外設定に指定した場合、「スマートフォン　おすすめ　中古」も「おすすめ　中古　スマートフォン」も同様に除外設定の対象となります。

つまり、指定した語句が含まれていれば、順番が異なろうとも、検索語句の間に別の単語が含まれようとも除外の対象となるわけです。

こちらもGoogle 広告ヘルプが表でわかりやすく解説していますので、ぜひ参照して

みてください。

【例】部分一致の除外キーワード：ランニング シューズ

除外キーワードの設定方法

では早速、除外キーワードの設定方法をGoogle検索広告の実際の管理画面を確認しながら解説していきます。

Google検索広告

1.Google広告を開き、概要をクリック
2.左のメニューの「キーワード」をクリック

3.メニュー「キーワード」をクリック　▶　「検索語句」をクリック
4.検索語句が表示されるので除外キーワードに指定したいキーワードの左にあるチェックボックスにチェックを入れる
5.「除外キーワードとして追加」をクリック

6.除外キーワードを広告グループ単位か、キャンペーン単位か、それとも除外キーワードリストに含めるかを指定「保存」もしも別の広告グループやキャンペーンでも同様の除外キーワード設定を考えている場合はリストを選択しましょう。）

除外キーワードの注意点

費用対効果向上のために必須と言える除外キーワードですが、いくつか注意点があります。
設定を誤ってしまうとうまく除外設定が反映されない可能性もございますので、3つの注意点をしっかり確認しておいてください。

1. 除外キーワードを設定したのに広告表示される
2. 登録できない記号が存在する
3. 表記ゆれはカバーしない

それぞれ簡単に解説します。

除外キーワードを設定したのに広告が表示される

これは本当に稀なケースですが、除外キーワードに設定したにもかかわらず広告が表示されることがあります。
「え？致命的なバグじゃない？」と思った方はご安心ください。

実はGoogle検索広告では”17語以上”、Yahoo!検索広告では”11語以上”の語句を用いた検索が行われた際に、除外キーワード設定が反映されないといった”仕様”があります。

「17 語以上から成るフレーズを検索しているユーザーが、17 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性があります。たとえば、「割引」を除外キーワードに設定したとすると、ユーザーが「LA ロサンゼルス CA ホテル 宿 ベッド 朝食 レンタル 上品 快適 清潔 部屋 ビーチ 近い 徒歩 リゾート 割引」で検索した場合、除外キーワードは 17 番目の単語なので広告が表示される可能性があります。反対に、ユーザーが「LA ロサンゼルス ホテル 宿 ベッド 朝食 レンタル 上品 快適 清潔 部屋 ビーチ 近い 徒歩 リゾート 割引」で検索した場合、除外キーワードは 16 番目の単語なので広告は表示されません。」

引用：Google広告ヘルプ、除外キーワードについて

「検索した語句の11語目以降に対象外キーワードが入っている場合は、配信対象外とならず広告が配信されることがあります。」

引用：Yahoo!広告ヘルプ、対象外キーワードについて

万が一のためにも、この仕様を覚えておくと安心です。

登録できない記号が存在する

こちらは必ず覚えておくべき注意点です。
Google検索広告には使用できない記号がかなりの数で存在します。

ここでは使用できる記号と、使用できない記号、そして使用しても除外キーワードとして無視される記号を一緒にご紹介いたします。

＜使用できる記号＞

• &（アンパサンド）
• á など（アクセント記号）
• *（アスタリスク）

＜使用できない記号＞

• ,（カンマ）
• !（感嘆符）
• @（アットマーク）
• %（パーセント）
• ^（キャレット）
• ()、{}、<>
• =（等号）
• ;（セミコロン）
• ~（チルダ）
• `（グレイヴ・アクセント）
• ?（クエスチョン）
• \（円）
• |（バーティカルバー）
• .（ピリオド）

＜使用しても無視される記号＞

• .（ピリオド）
• +（プラス）

参考：Google広告ヘルプ、除外キーワードについて

表記ゆれはカバーしない

実はリスティング広告の除外キーワード設定では、表記ゆれをカバーしません。
こちらも勘違いしていると適切な除外設定ができないため、必ず覚えておくべき注意点です。

例えば、「スマートフォン　おすすめ」を除外した場合、「すまーとふぉん　おすすめ」という検索語句は除外の対象外となります。
スマートフォンはひらがなで検索されることが少ない単語ですが、「車」「クルマ」「くるま」といった表記ゆれが頻繁に考えられる単語は注意しましょう。
この場合、全てを除外キーワードとして設定する必要があります。

ただ、これは日本語の表記ゆれの場合だけであり、英語での「smartphone」と「SMARTPHONE」は同一の単語として除外の対象となりますので、こちらの仕様も必ず知っておきましょう。

まとめ

リスティング広告の成果を最大化し、費用効果向上を目指すにはこの除外キーワードが鍵を握っています。

リスティング広告はクリエイティブやタイトルディスクリプションで工夫できる幅が、他の広告と比べて狭いと言われています。
しかし、だからこそ一つ一つの設定が重要ということです。

ぜひ除外キーワードをマスターし、効果的なリスティング広告運用を目指してください。

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