「コンバージョン率ってよく聞くけどどうやって計算すればいいの?」
「コンバージョン率が低いけど改善方法がわからず困っている…」
「そもそもコンバージョン率がよく分かっていない…」
こんなことにお悩みの方に向けて、この記事では
- コンバージョン率(CVR)とは
- コンバージョン率(CVR)が低い理由
- コンバージョン率(CVR)を上げる方法
を分かりやすく解説します。
コンバージョン率(CVR)を改善すれば、広告出稿のためのコストを抑えながら、売上へ繋がりやすくなる効果を期待できます。
ぜひ本記事を参考にして、広告やサイトなどのコンテンツのコンバージョン率(CVR)を改善していきましょう。
コンバージョン(CV)・コンバージョン率(CVR)とは
コンバージョン(CV)やコンバージョン率(CVR)はマーケティングの効果を測定し、売り上げ向上を目指すために必須な概念・知識です。
それぞれ詳しく解説していきます。
コンバージョン(CV)とは
コンバージョンとは、マーケティング用語の一つで、一般には「顧客が”購買”や”会員登録”、”資料請求”などの自社が設定した目標を達成すること」または「達成した目標の個数」を意味します。
一言で表すと”成果”とも表現され、会話においては「顧客がコンバージョンに至った」「自社のコンバージョンが達成された」「コンバージョンした」といった使い方がされます。
また、Webマーケティングではわかりやすく”CV”と呼称されます。
”成果”の言い換えだけではなく、「1CV」「2CV」といった”単位”としても使われます。
コンバージョン率(CVR)とは
コンバージョン率とは、一般的には「流入数(Webサイトに流入したユーザーの数)のうち、どれだけがコンバージョンに至ったのかを示す割合」を意味します。コンバージョン(数値)に対して、パーセント(%)で表示され、Web業界では”CVR”とも表されます。
コンバージョン率は、
- どの数値を流入数として設定するか
- どの段階でCVとしてカウントするか
さまざまな条件を指定して算出するため、目的に合わせて適切な数値を扱うことが大切です。
次にコンバージョン率の算出方法や数値の目安などをご紹介しますので、参考にしてみてください。
コンバージョン率(CVR)の求め方・計算方法
コンバージョン率の求め方は次の通りです。
例えば、広告が1000回表示されて2CV獲得できた場合のコンバージョン率を計算すると、
0.2%(CVR)=2CV(CV数)÷1000回(セッション数)×100
上記の計算式の通り0.2%と求められます。
コンバージョンもセッションもどの数値を用いるかは、目的に応じて自社で設定しましょう。
コンバージョン率(CVR)の平均目安
コンバージョン率は一般的には「2〜3%程度」と言われています。
ただ、一概には言えず、「業界や商材は何か」「何をコンバージョンとして設定するのか」といった条件によって目指すべき数値が異なります。
業界や商材によって変わる
コンバージョン率は、業界はもちろん扱う商材によっても大きく変わってきます。
例えば、一般的にはtoCのサイトや広告に比べて、toBのサイトや広告の方がCVRが高いと言われています。
Marketing Sherpa(マーケティングシェルパ)という世界的なマーケティング分析ツールを提供する会社が出したレポートによると、業界別コンバージョン率の違いを確認することができます。
業界・業種 | 平均コンバージョン率 |
---|---|
コンサルティング・ファイナンス | 10% |
メディア・出版 | 10% |
教育・医療 | 8% |
ソフトウェア・クラウド | 7% |
技術機器・ハードウェア | 5% |
製造業・生産財 | 4% |
旅行・サービス業 | 4% |
小売・EC | 3% |
非営利団体 | 2% |
その他 | 8% |
コンサルティングやファイナンスサービス、出版業など対事業者向けの事業の平均コンバージョン率が10%を超えるほど高く、ECや旅行などの対消費者向けの事業の平均コンバージョン率は2〜3%と低くなっています。
もちろん業界・業種といった大きなグルーピングだけでなく、同一の業界・業種でも商材が異なればコンバージョン率も異なるため、あくまでも一例として参考程度に考えておきましょう。
設定するCVによって変わる
コンバージョンは必ずしも「購入」である必要はありません。
例えば「無料相談」「会員登録」など、購入の一歩手前のアクションをコンバージョンとして設定することもあります。
もちろん購入よりも無料相談や会員登録の方が顧客にとっては気軽に取れるアクションであることが多く、コンバージョン率もそれに応じて変化します。
コンバージョン率(CVR)の重要性
コンバージョン率の重要性は、ズバリ「マーケティング施策の成果を見える化する」という点にあります。
マーケティングの効果を感覚的に捉えたり、成果数が多ければいいと捉えがちですが、真に効果のあるマーケティングを行うためには定性的な評価ではなく、定量的な評価が必要です。
コンバージョン率が目標や業界平均よりも低いまま、マーケティング施策を行い続けてしまうと「費用対効果の悪化」や「市場や顧客に対する誤認」などが起きてしまいます。
コンバージョンを数値を用いて正確に計測することで、マーケティング施策に対して意味のあるPDCAができるようになるので、コンバージョン率は最優先で重視・改善するべき指標のひとつです。
コンバージョン率(CVR)が低い理由
コンバージョン率が低い原因は主に以下の理由が考えられます。
- 顧客目線になっていない
- ターゲティングができていない
- 競合による影響
- 市場トレンドの影響
- 広告媒体の影響
まずは、「原因特定:なぜコンバージョン率が低いのか原因を知る」ことから始めましょう。
それぞれ簡単に解説していきます。
顧客目線になっていない
コンバージョン率が低い理由として第一に挙げられるのは、「顧客目線になれていない」ということです。
特にマーケティングを考える際に自社の商品の強みを押し出したり、ブランディングを重視した広告を押し出した場合、どうしても「企業目線」の施策になってしまいがちです。
「顧客からはどう見えているのか?」「顧客が離脱してしまったポイントはどこか、改善方法は何か?」などを問い続け、施策を客観的に評価しましょう。
コンバージョンは「顧客」が選択する行動の結果のひとつですので、コンバージョン率が低いということは、顧客目線のマーケティング施策を設計・実施し、顧客目線で施策を評価・改善できていない可能性が高いです。
ターゲティングができていない
いくら販売戦略が優れていても、ターゲティングによる適切な顧客なくして成功はありえません。
コンバージョン率が低いかつ、「コンバージョンが全く発生しない」「コンバージョンはするが、継続して発生しない」といった場合はターゲティングができていないことが原因として考えられます。
例えば、男性商材を女性に販売したり、老眼メガネを子供に向けて販売する場合コンバージョン率が下がることは目に見えてわかるかと思います。
つまり、コンバージョンの見込みが低いターゲットに対して施策を打っている場合は、コンバージョン率が低いのも当たり前と言えます。
自社にとって本当に適切なターゲットなのか、施策がターゲットに合っているのか、しっかり把握しましょう。
競合による影響
実は、コンバージョン率が低い原因が「競合」にある可能性もあります。
自社のマーケティングが優れていても、それよりも優れているマーケティング施策を競合が打ち出していれば、もちろん顧客はそちらに流れてしまいます。
特に、類似した商材では顧客の奪い合いが行われますので、競合に勝る施策を考えたり、競合のターゲットと被らない施策を行わなければコンバージョンは低くなる傾向があります。
ただ、競合のマーケティング施策も永続的には続かないため、一度コンバージョン率が悪く撤退した施策でも時間をおいて再度実施を心懸ける事でコンバージョン率が高くなるケースもあります。
市場トレンドの影響
コンバージョン率は顧客や競合の都合だけではなく、市場トレンドの変化にも影響されます。
よく変動する市場トレンドとしては「季節」が挙げられます。
例えば、冷暖房機器は季節によっては明確に需要が増減しますので、家電量販店や電化製品のECサイトなどではコンバージョン率も比例して変化します。
また、脱毛や日焼けサロンといったサービスは夏前から夏終わりにかけてコンバージョン率が高く、秋頃からは大幅にコンバージョン率が下がる季節性のあるサービスとして有名です。
広告媒体の影響
これは広告に限った話ですが、「広告媒体の影響」によってコンバージョン率が低い、または低くなってしまうこともあります。
広告媒体の出稿量が増えたり、広告媒体の最適化ロジックが変化した場合、コンバージョン率が急に低下したり、「そもそも最初からコンバージョン率が低いまま上がらない」といった事態に直面する可能性もあります。
特に新生活や年末商戦、クリスマスなどのイベントに向けた出稿量の増加は、競合の広告配信強化を引き起こし、顧客の取り合いになり、結果的にコンバージョン率が低くなるといったことが起こります。
特に年末商戦ではコンバージョン率の低下だけでなく、CPC(クリック単価)やCPM(広告1,000回表示あたりの広告費)の高騰を引き起こし、CPA(顧客獲得単価)の高騰に繋がることが頻発します。
コンバージョン率(CVR)を上げる方法
実施したマーケティング施策のコンバージョン率が低く、数値を改善したいと思っていても「何から始めればいいかわからない」という声を多く耳にします。
もちろんコンバージョン率を上げる方法は、施策の数だけ存在しますが、ここではあえて最も基本的な3つの改善方法をご紹介します。
ご紹介する3つの改善方法を実施すれば、ほとんどのマーケティング施策においてコンバージョン率に変化が見られるはずなので、ぜひ実施してみてください。
適切なターゲットユーザーを設定する
商材や実施するマーケティング施策に対して「適切なターゲットユーザー」を設定しましょう。
先ほどのコンバージョン率が低い理由でもご紹介しましたが、自社にとって本当に適切なターゲットなのか、施策がターゲットに本当に合っているのか、これらのズレを極限まで少なくすることで、施策の効果が100%に近づき、コンバージョン率の向上に繋がります。
WEB構成や導線を見直す
コンバージョン率を向上させるためには、「WEB構成やクリックから購入までの導線を見直す」ことも大切です。
顧客がクリックしてWEBサイトに入り、WEBサイトを閲覧、回遊し、商品を購入、検討、もしくは離脱といったような顧客の行動、つまり初めて接してからコンバージョンに至るまでの導線自体を見直し、最適化することでコンバージョン率は変化します。
顧客目線で欲しい情報を欲しいタイミングで提供し、顧客の期待を上回る訴求、オファーを導線上に設置しましょう。
そして、顧客が煩雑に感じたり、購入への熱意を冷めさせるような離脱ポイントを0にするよう務め、コンバージョンの機会損失を減らすことも忘れずに行いましょう。
CVまでの障壁を下げる
顧客にとって最もハードルの高い行動は「購入」です。
しかし、「無料でお試し」や「無料で資料請求」などといった障壁が低いコンバージョン目標を設定することで、見込み客の獲得や、思わぬ購入に繋げることが期待できます。
「購入する」、「購入しない」という0か100の選択肢よりも、購入の一歩手前のコンバージョンを設定することで本来のコンバージョン目標である「購入」に繋がることもあります。
顧客のアクションのハードルを下げることで、その先にあるコンバージョン率が改善することもあるため、ぜひ実施してみてください。
まとめ
いかがでしたでしょうか?
コンバージョンはマーケティングを成功させるためには必ずと言っても良いほどよく知るべき概念の一つです。
また、「売ること」が最重要なマーケターにとってコンバージョン率は必ず追うべき指標と言えるでしょう。
コンバージョン率の改善はコツコツ地道なABテストを積み重ねることでやっとのことで達成されることも多く根気が必要ですが、逆に言えば競合も行えていない可能性が高いということです。
新しい施策を生み出さずともコンバージョン率を改善した方が費用対効果が高かったなんてこともよくある話ですので、ぜひこの機会にコンバージョン数の増加、コンバージョン率の改善を実施してみてください。
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