【事例】＜BtoC向け＞検索連動型広告：CPAを安定させながらCV最大化を実現する運用・最適化方法とは？

能動的に情報を収集しているユーザーが多いためにニーズが顕在化し、最もCV獲得に近い媒体である検索連動型広告。
WEB上でのマーケティング活動で重要な広告媒体であることは間違いないかと思いますが、目まぐるしく変化する市場の中で、下記のような課題をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

・現状のキーワードではCV獲得数が頭打ちになってきている…
・競合も多く、CPCやCPAが高騰してきた…

今回は、運用型広告で重要となる3つの最適化ポイントをもとに、それぞれを検索連動型広告に当てはめた場合の施策や弊社での改善事例をご紹介します。

媒体の機械学習を最適化するための3つのポイント

検索連動型広告に限った話ではないですが、 最適化を進める上で各媒体が推奨するポイントを3つご紹介します。

クリエイティブ（適切なメッセージを届ける・行動を促す）

長期間同じクリエイティブを使用することでクリック率の低下を招き、さらにはクリック単価を上昇させる要因となります。
可能な限り鮮度を保ちながら、静止画やカルーセル、動画などの複数パターンを用意して配信することが望ましいです。

<参考例>
・多彩なパターンによる自動最適化
・ユーザーの検索意図に応じた広告文やバナー・動画（レスポンシブ）
・行動を促すクリエイティブパターンの豊富さ

アロケーション（適切に予算を使う・最適な入札戦略を選択する）

目標を達成するため、CV獲得や売上獲得などの効率が良い媒体やキャンペーン、広告に対して優先的に費用が充てられているかを確認する必要があります。

<参考例>
・多彩なパターンによる自動最適化
・媒体間の適切な予算配分
・目標を達成するための自動入札の導入
・予算を適切に配分することができるアカウント構成

ターゲティング（適切なターゲットに広告を表示する）

ターゲットリーチ数が少ない場合、競合が多かったりデータ量が少ないために媒体の機会学習が進まないなど、CPMやCPCが高騰する要因となりパフォーマンス悪化に繋がる可能性があります。

<参考例>
・配信キーワード
・興味関心
・ユーザー属性
・どういった行動をしているか

検索連動型広告でCVを最大化する運用ポイント

上述した最適化ポイントを検索連動型広告に当てはめると下記です。

1）クリエイティブ
レスポンシブ検索広告の導入（タイトルは13個以上・説明文は4個設定を推奨）
※リンク先を変更した複数パターンで配信することも推奨

2）アロケーション
各キャンペーン単位で予算の制限がかからない状態が望ましいです。
ですが、予算が潤沢でない場合も往々にしてあると思いますので、その際は「そもそも制限がかからないように効率の良いキーワードに絞る」や「CPAやROASも目標値を設定することで予算に抑制をかける」といった運用がおすすめです。

3）ターゲティング
まずは狙いとなるキーワードを完全一致やフレーズ一致を用いて配信しながら、データを蓄積しましょう。
その後、CVや売上獲得の効率が良いキーワードについては、部分一致への拡大をしましょう。

事例のご紹介

ここからはBtoCビジネスにおいて、実際に上述した方法で広告配信の最適化を図り、 CVの増加とCPA改善に繋がった弊社での事例（Google 検索広告）をご紹介します。

配信構成について

本事例の案件情報や課題は以下となります。

改善施策

コロナの影響により競合の増加・入札強化が見られ、従来の配信キーワードのみではCPCが高騰。
また、CPAも昨年同月比で上昇した状態が続いていました。
そのため、検索連動型広告でCVを最大化する運用ポイントで記載した運用最適化を実施しながらも、特に下記2つを意識することでCV拡大・CPA改善を図りました。

1. CV獲得見込みのあるキーワードの追加（部分一致）

従来より、部分一致を活用しながら広告配信を行ってはいましたが、さらにGoogleが推奨するキーワードの部分一致への拡大を実施しました。

2. 目標CPAによる各キャンペーン予算調整

目標CPAの自動入札を導入していますが、各キャンペーン（4つのキャンペーンを配信）で予算を調整・制限することをせず、目標CPAを上下に変動させることにより、予算・パフォーマンスの調整を行いました。

改善後の結果

上記の施策により、CV数拡大と獲得効率化（CPA改善）を目指した運用を行った結果、CPAを改善しながらCV数を拡大することに成功しました。

前年比較においては、CV数で29%の増加と、CPAで4%の改善が見られました。

※CVはGoogleAnalyticsで計測された数値にて算出

CPAの改善幅はそこまで大きくないように見えますが、部分一致により配信対象となる検索語句が拡大されたため、CPCでは4円低下しクリック数も1.39倍に。
予算を抑制することなく、CPAを改善しつつもCVの拡大が見られました。

まとめ

今回は運用型広告で重要となる最適化ポイントや検索連動型広告での施策、CVの増加・CPA改善に繋がった運用事例までご紹介をさせていただきました。

Cookieレスやプライバシー保護など、広告業界を取り巻く状況は日々変化していますが、WEB広告を用いてマーケティング活動を行う上で重要となるポイント（本質）は不変であると思います。
現状の配信で思うように成果を挙げることができていないと感じておられる事業者様は、今一度基本に立ち返って、今回ご紹介した3つの最適化ポイントに伴った適切な広告運用ができているかをご確認していただくと良いかと思います。

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