リスティング広告を運用する上で最も重要なものが「キーワード選定」になります。
どれだけ素晴らしい広告を作成することが出来ても、検索されることがなければ、ユーザーに届けることはできません。

リスティング広告は「検索連動型広告」と呼ばれ、検索時に使われるキーワード選定が成功の鍵となります。
キーワード次第で、クリック率やコンバージョンの獲得が大きく変わってくるため、しっかりと検討をする必要があります。

今回はそんなキーワードの検討・作成手順について、キーワードの設定時に活用すべき要素を交えながら、4つのポイントに絞り、解説をさせていただきます。

適切なキーワードを選定し、リスティング広告の成果を高めていきましょう。
※なお、記事内の記述については、Google広告での操作を想定しています。

キーワードとは

リスティング広告におけるキーワードとは、ユーザーが検索した語句と、検索時に表示する広告を一致させるために使用される、単語やフレーズのことを指します。

最適なリスティング広告を表示するには、サービス名や商品名を検索するであろうキーワードを推測し、登録をする必要があります。

ユーザーがあるキーワードで検索をしたとき、登録しておいたキーワードと関連性があるとリスティング広告が表示されます。
この関連性には、同一のキーワードだけでなく類義語なども含まれます。

似て非なるもの「クエリ」と「検索ワード」の違い

検索クエリとは、ユーザーがGoogleやYahooなどの検索エンジンで検索した時に入力した単語を指します。
「クエリ」や「検索クエリ」、「検索語句」とも言われます。

検索クエリは、ユーザーが検索する際にGoogleやYahooなどの検索窓に入力した、単語や単語の組み合わせを指します。

一方でキーワードは、広告管理画面上でユーザーが検索した際に広告を表示するトリガーとして登録する単語や、単語の組み合わせのことを言います。

ステップ1 メインキーワードのピックアップ

顕在層と潜在層

Web広告におけるターゲットの分類には様々な考え方がありますが、広告戦略を考える際には、商品やサービスに対する認知・関心度によって、ユーザーの分類分けを行なう事が一般的です。

そして大きく2つに分ける場合は、「顕在層」と「潜在層」に分けることが出来ます。
そこでまず、顕在層と潜在層のそれぞれの違いについて解説します。

顕在層

商品やサービスへの興味・関心が高く、ある程度の知識も持っていて、積極的にサービスの利用や商品の購入を検討している段階の人たちです。
顕在層は自身のニーズが明確になっており、欲しい商品のジャンルやブランドについても知識があります。

そのため検索を行なう際には、「化粧水 資生堂」「ファンデーション 通販」といった商品カテゴリー名や、ブランド名などの固有名詞で具体的なキーワードを使用します。

潜在層

潜在層とは、具体的な商品についての知識が少なく、自社の商品も認知していない人たちのことです。
化粧品に漠然と関心があるものの、化粧品名やブランドに関して知識がないため、商品名やブランド名で検索する可能性は少なくなります。

例としては、「化粧品 女性用」「女性用 コスメ おすすめ」などのざっくりとしたワードで検索します。

一般ワードと指名ワード

また、リスティング広告におけるキーワードには大きく分けて2つの種類があり、「指名ワード」と「一般ワード」の2つです。

指名ワード

指名ワードは、商品名やブランド名などの特定の固有名詞を指定したキーワードです。
指名キーワードで検索しているユーザーは、すでに商品やサービスについて認知し、主体的に検索しているので、後述する一般系キーワードで検索しているユーザーよりも、購入意欲が高い傾向にあります。

前述の顕在層に値するユーザーにアプローチする場合は有効ですが、新商品や新しいサービスなどで世に認知されていない場合は、検索される可能性が少ない事も把握しておく必要があります。

一般ワード

一般ワードとは、「化粧品」や「パソコン」などの、ブランド固有の商品名ではない、一般的に使用される名詞となります。
一般ワードは指名系キーワードと異なり、広告オークションの競合も多くなるため、クリック単価も高くなる傾向があります。

固有名詞ではないことから競合他社も同じキーワードで広告を出していることや、エンドユーザー側も比較検討の上購入することが多いといったことが要因です。

ビッグワードとスモールワード

検索数の大小を指す際に使われる言葉ですが、それぞれの特徴について解説します。こちらについては、前述した一般ワードの中で分類する際に考慮されることが多いです。

ビッグワード

ビッグワードは検索ボリュームが大きいキーワードを指します。
明確な検索ボリュームの定義はありませんが、一般的には月間検索ボリュームが10,000件以上の検索数が多いキーワードを指します。
ビッグワードで広告の上位表示に成功すれば、検索ボリュームが多いため、より多くのユーザーに広告を配信することが出来ます。

デメリットとしては、他社も同じキーワードで広告を出稿してくる可能性が高まるため、クリック単価が上昇する傾向があります。

例:「広告代理店」「Google広告」など

スモールワード

スモールワードは月間検索ボリュームが1,000件以下のキーワードに対して使われることが多いです。

スモールワードはほとんどの場合、認知が少ない商品名や、複数のキーワードから成る複合キーワードとなります。

ビッグワードとは反対にボリュームが少ないことで、他社との競合が減りクリック単価の抑制や、検索された際に表示される可能性が高まるなどの特徴もあります。

例:「広告代理店 大阪 本町」「Google広告 キーワード 選び方」など

軸となるメインキーワードを決める

これまでの内容をふまえ、軸となるメインのキーワードを作成しましょう。

ポイントは、これまでで述べた「顕在層・潜在層」「指名ワード・一般ワード」「ビッグワード・スモールワード」をふまえながら、予算に応じて「抜け漏れなく」選定する事が必要です。
抜け漏れがあると、せっかくの広告を表示するチャンスを逃してしまうため、適切にリストアップしていきましょう。

そこで、キーワードの作成において必須のツールが、キーワードプランナーです。
キーワードプランナーでは、新しいキーワードを見つける事と、キーワードの競合の多さや、入札単価の相場を知ることが出来るため、キーワード作成には必須のツールとなっています。

キーワードプランナーの使い方

1.Googleの管理画面を開き、右上の「ツールと設定」をクリックすると、以下のメニューが表示されます。
メニュー内左側の「キーワードプランナー」より開くことが出来ます。

メニュー内左側の「キーワードプランナー」より開くことが出来ます。

2.キーワードプランナーには2種類の機能があり、キーワードを探す場合は「新しいキーワードを見つける」、設定したいキーワードの検索ボリュームや入札単価をリサーチする場合は「検索ボリュームと予測のデータを確認する」を選択します。

今回はキーワードの選定が目的のため、「新しいキーワードを見つける」をクリックします。

新しいキーワードを見つける」をクリックします。

3.キーワードの検索については二通りの方法があります。
「キーワードから開始」の場合は、赤枠内に調べたいキーワードを入力し、結果を表示をクリックします。

「キーワードから開始」の場合は、赤枠内に調べたいキーワードを入力し、結果を表示をクリックします。

4.もう一つの方法は、ウェブサイトのURLを入力して調べることが出来ます。

「ウェブサイトから開始」を選択し、広告を出稿するWEBページのURLを入力すると、自動的に関連したキーワードを調べることが出来ます。

「ウェブサイトから開始」を選択し、広告を出稿するWEBページのURLを入力すると、自動的に関連したキーワードを調べることが出来ます。

5.検索結果を確認検索したキーワードと、それに関連したキーワードが表示されます。
また合わせて、左から順に「入札単価の相場」、「キーワードの検索回数」「競合の多さ」を確認する事が出来ます。

左から順に「入札単価の相場」、「キーワードの検索回数」「競合の多さ」を確認する事が出来ます。

ステップ2 掛け合わせるサブキーワードのピックアップ

ステップ1をふまえ、軸(メイン)となるキーワードを決めたら、そのキーワードに掛け合わせるサブキーワードの設定を行いましょう。
サブキーワードは、メインのキーワードに関連した語句を掛け合わせる事が一般的ですが、キーワードにより様々です。

例えば、Aさんが「スキンケア 保湿」、Bさんが「スキンケア 買い替え」、Cさんが「スキンケア 保湿 3000円」で、それぞれ検索していたとします。
このような検索キーワードの場合、Aさんは保湿性の高いスキンケアを探していると考えられます。

BさんとCさんであれば、どちらもスキンケアの新しい商品を探していると思われますが、よりCさんの方が、予算も含んで検索していますので、購入意欲が高いと考えることが出来るでしょう。

このように、軸(メイン)のキーワードだけでなく、組み合わせて検索しそうなサブキーワードを設定したほうがより確度が高くなる事がイメージ出来ると思います。
広告を最大限活かすために、効果的な掛け合わせキーワードを設定しましょう。

ここからは、掛け合わせるキーワードを収集する際に役立つツールをご紹介します。

Googleトレンド

Googleトレンドは、一定期間内にどんなキーワードが検索されているのかをチェックすることができるツールです。
キーワードの「検索回数」とその「推移」、「現在の人気キーワード」とそのキーワードを検索した人が他にどのようなキーワードを検索しているかを確認することが出来ます。

ですが、Googleトレンドではおおまかな傾向の確認はできるものの、具体的な検索数は表示されません。

そのため具体的な検索数や関連キーワードを調べられる、Googleキーワードプランナーとセットで利用することがおすすめです。

Googleトレンド

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、サブキーワードの作成に役立ちます。

ラッコキーワードでは、メインキーワードに掛け合わせるサブキーワードの単語を確認することができ、ユーザーが実際の検索時にどんな傾向があるかを把握することが出来ます。

その際には、広告を出稿する商品やサービスと関連性が一致しているか、実際にユーザーが検索するキーワードであるかなど、軸キーワードとの関連性があるかを見極める必要があります。

ラッコキーワード

weblio類語辞典

登録するキーワードは、自身が普段使用している単語や、知っている単語に限定されてしまい、類義語を見落としてしまう可能性が高くなります。

そこで類義語を探す際に役立つのが、weblio類義語辞典です。
確認したいキーワードを検索すると、類義語を知ることができ、自身の認識していない新しいキーワードを発見出来る可能性があります。

しかし、近頃Google広告やYahoo!広告の類義語への広告出稿精度も高まっているため、類義語すべてを網羅する必要がなくなってきてはいます。

weblio類語辞典

Google、Yahooサジェストワード

サジェストワードとは、GoogleやYahooの検索窓にキーワードを入力した際に、予測されて表示される候補キーワードのことを指します。

ユーザーの「検索頻度」や「メインキーワード」との関連度合いに応じて表示されていると言われています。検索ボリュームの多いものや関連性の高いキーワードが表示されるため、サブキーワードの確認に有効です。

Google、Yahooサジェストワード

ステップ3 マッチタイプを設定する

次はキーワード設定の際に必要なマッチタイプについて説明します。
マッチタイプは全部で3種類あり、マッチタイプにより広告配信される範囲が変わるため、発生する費用も変わってきます。

マッチタイプによっては意図していないユーザーに広告が配信される可能性もあり、広告文、キーワードの選定と同じく、リスティング広告の最も重要な要素の一つです。

一致率の高い順番で、完全一致>フレーズ一致>部分一致となり、一致率が低くなるほど設定したキーワード以外にも、広告が表示される可能性が高くなります。
各マッチタイプについて以下で解説します。

完全一致

完全一致は、登録キーワードと全く同じ検索語句が入力された際に広告が表示されます。

また、類似パターンとして識別される「漢字違い」や「変換ミス」なども、システムによって登録キーワードと類似していると判断された場合は、広告が表示されます。

キーワード:[広告代理店 大阪]
配信される検索語句:広告代理店 大阪、大阪 広告代理店
配信されない検索語句:広告 大阪、広告代理店 東京
記号:[]

フレーズ一致

ユーザーが検索した語句の中に、自分が設定したキーワードが含まれると、広告が表示されます。
語順が異なる場合や設定したキーワードの中に別のキーワードが含まれる場合でも、元々設定したキーワードの意味が同じであれば表示がされます。

キーワード:”広告代理店 大阪”
配信される検索語句:広告代理店 大阪  問い合わせ、AZ 大阪 広告代理店
配信されない検索語句:広告代理店 問い合わせ 東京、広告 大阪
記号:””

部分一致

部分一致とはマッチタイプの中で最も拡張性の高いマッチタイプとなります。
部分一致は登録したキーワードだけでなく、それに関連した検索語句にも広告が表示されます。
Google広告とYahoo!広告でも拡張度の違いが見られ、Yahoo!の方が拡張度が広く、不要なクリックが発生する可能性が高いため注意が必要です。

キーワード:広告代理店 大阪
配信される可能性がある検索語句:広告 大阪、広告運用 大阪、WEB広告 運用
配信されない検索語句:広告代理店 ニューヨーク、保険代理店 大阪

※極端な例ですが、おおよその意味を考慮したキーワードの拡張がされます。
こちらについては、各媒体のアルゴリズムにより、適宜最適化されていると思われますので、日々変動する可能性があります。

ステップ4 除外KWのリストアップと設定

除外KWはなぜ必要なのか

ここまでで広告を配信したいキーワードについて考えてきましたが、これで終わりではありません。

実際に広告を配信するとなると、どうしても掲載目的やユーザーの検索意図と異なる検索語句に対して広告が配信されることがあります。
特にマッチタイプにフレーズ一致、部分一致を使用する場合は、思いもよらぬ検索語句に広告が掲載される可能性があります。

事前に設定するキーワードで検索を行い、どのような商品やサービスが表示されるか確認をしておきましょう。
過度な広告露出を抑えることで、広告費の有効利用や、不要なインプレッション・クリックを防止することが出来ますので、しっかり設定を行うようにしましょう。

以下で弊社がデフォルトで設定しているような除外キーワードの一例をご紹介します。

除外すべきキーワード】
一般的にネガティブなキーワード
例:返品、苦情、批判、裁判
●競合他社
例:競合企業名、他社同一商品名など

除外KWの設定方法

1.Google管理画面左側の「キーワード」の下部に「除外キーワード」の選択肢が表示されるのでクリックすると、以下の除外キーワードの設定画面が表示されます。

青色の「+」マークをクリックすると、設定画面に移行します。

Google管理画面左側の「キーワード」の下部に「除外キーワード」の選択肢が表示されるのでクリックすると、以下の除外キーワードの設定画面が表示されます。

2.赤線の部分に除外キーワードを入力することで設定が出来ます。

また、除外キーワードにもマッチタイプの指定が必要なため、完全一致、フレーズ一致についてはキーワードの前後に記号が必要となります。
※該当キーワードを含む場合に一律で除外したい場合はフレーズ一致の設定がおすすめです。

赤枠の部分では除外キーワードの設定先を「キャンペーン」か「広告グループ」を選択します。
※キャンペーン構造について詳細は述べませんが、全ての広告に除外キーワードを適応させたい場合は、キャンペーンの選択で問題ありません。

除外キーワードを入力

まとめ

今回はキーワードの選び方について解説させていただきましたが、いかがだったでしょうか?

広告出稿を始めたばかりやこれから始める方にとっては難しく考えがちのキーワード選定ではありますが、解説したポイントや予算・目的に沿って、抜け漏れなく選ぶ事が大切です。

また、設定して終わりではなく、実際の成果に繋がっているかを日々確認しながら、除外や追加など運用と改善を繰り返していくことが重要です。

この記事が、皆さんの広告配信キーワードの選定に少しでもお役に立つことができれば幸いです。

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