Shusuke Kamei
Web広告の成功を左右するKPI設計。特に総合ECサイトでは重要な要素が多くどのようにKPIの設計をすれば良いか分からないことも少なくないかと思います。
本記事では、ファッション・食品・家電などの総合ECサイトのご担当者様に向けて、総合ECサイトにおけるWeb広告のKPIの設計方法について解説します。
総合ECサイトにおいてのKPI設計手順
基本的に総合ECサイトは商品点数も多く、また商品の性質的にも、定期的に購入するものが多くはないため、リピート率や購入頻度が見込めずKPI設計に迷われているかと思います。
しかしKPI設計は今後のECサイトの成長に大きな影響を与えます。今回はECサイトのKPI設計方法を下記の段階を追って解説をします。
- 広告経由での売上目標の設定
- KPI（ROAS）・広告予算の設定
- さらなる拡大に向けたKPI（CPA）設定
運用型広告経由での売上目標の設定
まずは広告で獲得するべき売上目標を設定しましょう。
Google アナリティクスを使って、過去のチャネル別の収益を集計し、チャネル別での予測を目標設定を行います。
例えば、ECサイトの月間売上目標が500万円の場合。
月間の平均で300万円売上げているが目標には200万円足りていないとします。
月間のチャネル別の売上を集計し、各チャネルの着地予測、目標を設定を行い、他のチャネルで補うことができなかった金額を広告の売上目標に設定します。
今回は広告経由での売上目標を￥1,500,000と設定としています。
運用型広告でのKPI（ROAS）と予算を設定する
売上目標が決まれば、次は広告でのKPIと広告予算を設計しましょう。
広告の場合は、費用をかければかけるほど売上増加は目指せますが、大切なポイントは利益が残すことです。そのためKPIに設定するべき指標はROASとなります。
先ほど、決定した広告経由での売上金額について、その割合の中から許容出来る広告比率・費用を算出しましょう。
ここでは、広告の目標売上に対して、15%（￥225,000）と利益額のすべてを広告費用に当てるように記載しています。
ただ店舗も運営されているECサイトの場合は、明確な固定費が計算出来ない場合も多くあります。その場合は限界利益からどれくらいの割合や金額が許容できるのかで算出を行います。
売上目標に対して、15%の￥225,000を広告費として許容できる場合の目標ROASは667%となります。この目標に合わせて広告運用のPDCAを回していきます。
また実際に運用を行った上で目標よりもROASが高く進捗する場合は、現状維持ではなく追加投資も検討するべきでしょう。
さらなる拡大を目指したKPI設計（LTVをベースにしたCPAの算出）
ROASベースでの運用では、いずれ成長が鈍化していきます。
さらなるECサイトの成長を求める場合であれば、既存のROASベースのKPIとは別に、将来の売上を見越した新規顧客の獲得を目的として別のKPIを設計することを推奨します。
ここではLTVを元に許容できるCPAを割り出しKPIを設定します。
LTVに対して、どこまでの広告比率を許容出来るかを算出し、CPAを設定します。
まとめ
今回は総合ECサイトにおける運用型広告でのKPI設計方法をご紹介しました。
KPIの設計が正しくなければ、運用型広告の成果の良し悪しも判断できず、さらなる拡大に向けた追加投資も行うことが出来ません。
現状の広告運用の成果良し悪しが分からない場合は、再度KPIの見直しを行ってみてください。
運用型広告に関する無料診断も行っておりますので、お悩みごとやご相談がございましたら株式会社AZまでお気軽にお問い合わせください。
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