【地味だけど効く！】検索連動型広告：各種ビジネスに合わせた除外キーワードの選定方法と設定方法をご紹介

GoogleやYahoo!で検索連動型広告を配信する際にもっとも重要な要素の1つとして、キーワードの選定とマッチタイプの選択があげられます。

音声検索機能の発達や次々に生まれる流行語、略語、造語に伴い多様化するユーザー志向の中で、検索連動型広告のキーワードには特に柔軟性や網羅性といった特性が求められます。このようなニーズに応えてくれるのがキーワードの「部分一致」です。
部分一致でキーワード設定すると、特定の語句に関連語にまで網羅的に広告を配信させることができ、より効果的な広告配信を実施することが可能となります。

しかし一方で「意図しない検索語句に対しても広告が配信されてしまっている」「ビジネスの直接的な売上に繋がらないものにまで広告が配信されている」といった事態を招く場合もあります。

このような事態を未然に防ぐために重要なのが、「除外キーワード」の設定です。

本記事では、広告のパフォーマンス向上に必要不可欠な除外キーワードの活用方法について解説します。

除外キーワードとは？

除外キーワードの設定とはつまり、ある特定の語句を設定することで、その語句に対する広告配信を一切行わない状態にするという作業のことを指します。
この作業を実施することで無駄な費用を抑え、よりビジネスの利益に繋がりやすい効率的な広告配信を行うことができます。

参照元：除外キーワード
参照元：除外キーワードについて

例えば『風見鶏』という語句に対する広告の配信を行いたくない場合、『風見鶏』を除外キーワードとして設定します。
また、通常のキーワード設定と同じく、除外キーワードにもキーワードのマッチタイプが存在します。

完全一致

除外キーワードを「完全一致」で設定した場合、除外キーワードとして設定した語句とユーザーが検索した語句が完全に同じ場合に広告が配信されなくなります。

フレーズ一致

除外キーワードを「フレーズ一致」で設定した場合、設定された語句がユーザーの検索語句内において同じ語順で使用されている場合に広告が配信されなくなります。

部分一致

除外キーワードを「部分一致」で設定した場合、ユーザーの検索語句内において順序を問わず、設定された語句がすべてが含まれている場合に広告が配信されなくなります。

なお、除外キーワードでは表記ゆれはカバーされないのでご注意ください。
※表記ゆれの例：カザミドリ、かざみどり

除外すべきキーワード

ECや実店舗型のビジネス、BtoBなど、除外キーワードに設定すべき語句はビジネスのタイプによって異なります。
ここからはビジネスのタイプ別に、除外すべきキーワードの例をご紹介します。

EC

ビジネスのタイプがECに限られる場合、下記のようなキーワードを除外する必要があります。

ブランドのイメージを著しく損なう可能性のある語句

（例）2ch、訴訟、裁判、評判

ビジネスの利益に繋がる可能性が特に低い語句

（例）営業や経営に関するもの／オーナー、企業、代表、理念、社長
（例）求人に関するもの／バイト、転職、仕事、採用、募集

競合他社

上記はフレーズ一致、もしくは部分一致で除外するとよいでしょう。
なお、競合他社に関する語句の除外については、必ず配信開始時点から除外キーワードとして設定する必要はありません。
パフォーマンスを注視しつつ他社からの依頼があれば追って追加し、フレーズ一致、もしくは部分一致で対応することをおすすめします。

実店舗型のビジネス

ビジネスが実店舗で展開されている場合、下記のようなキーワードを除外する必要があります。

ブランドのイメージを著しく損なう可能性のある語句

（例）2ch、訴訟、裁判、評判

ビジネスの利益に繋がる可能性が特に低い語句

（例）営業や経営に関するもの／オーナー、企業、代表、理念、社長
（例）求人に関するもの／バイト、転職、仕事、採用、募集

広告配信の対象外となるオンライン上、地域に関連する語句

（例）オンラインビジネスに関するもの／通販、配送、オンラインストア
（例）広告配信の対象外となる地域、地名

競合他社

上記はフレーズ一致、もしくは部分一致で除外するとよいでしょう。
ビジネスのタイプがECである場合と同じく、競合他社に関する語句の除外については配信開始時点から設定する必要はありません。

BtoB

例として、あるコンサルティング企業が自社の宣伝、集客を目的として広告を配信しているとします。
この場合、下記のようなキーワードを除外する必要があります。

ブランドのイメージを著しく損なう可能性のある語句

（例）2ch、訴訟、裁判、評判など

自社で取り扱っていない、もしくは広告経由の集客の対象とならない語句

（例）◯◯ セミナー、◯◯ 試験、試験 合格、◯◯ フリーダイヤル
（例）求人に関するもの／バイト、転職、仕事、採用、募集

企業までのアクセス、交通などに関連する語句

（例）アクセス、フロアマップ、駅、最寄り駅、駐輪場、駐車場

こちらも同じくフレーズ一致、もしくは部分一致で除外するとよいでしょう。

除外キーワードの設定方法

ここからは実際の除外キーワードの設定手順について解説します。
本記事ではGoogle 広告の広告管理画面を例に、

1. 個別でキーワードを設定する方法
2. リストを作成してキーワードを設定する方法

上記2つのパターンをご紹介します。

個別でキーワードを設定する場合

管理画面左側のタブからキーワード→除外キーワードを選択

ここで右上の「＋」アイコンをクリックし、キーワードを追加します。

除外するキーワードの追加先をキャンペーン、もしくは広告セットから選択

キャンペーン、広告セットの目的によっていずれかの追加先を選択してください。

※（2）リストを作成してキーワードを設定する方法はこの画面からでも実施可能です。

除外するキーワードを入力

キーワードを入力し、保存すれば設定は完了です。
なお、キーワードを部分一致で設定する場合はそのまま、フレーズ一致の場合は「””」（ダブルクォーテーション）で囲んで入力してください。

リストを作成してキーワードを設定する場合

管理画面右上のタブから「ツールと設定」を選択

ここで左側から2番目の「共有ライブラリ」から「除外キーワードリスト」を選択してください。

左上の「＋」アイコンをクリック

リストに任意の名前を付け、除外するキーワードを一括で入力

キーワードを入力し、保存すれば設定は完了です。

冒頭でご説明したように、除外キーワードにもマッチタイプが存在します。
マッチタイプによってその影響範囲は大きく変動するため、必ずビジネスや広告配信の目的に適したマッチタイプを選択しましょう。

おわりに

限られた予算の中でより効率的に広告の配信を行うためには、ビジネスの利益に繋がる可能性の低い語句への予算配分を可能な限り抑制することが重要です。
一方で、やみくもに除外キーワードを増やせばよいというわけでもありません。
一見予想し難い、あるいは目に見えない機会損失は、長期的な運用を実施するうえでビジネスにとっての障壁ともなり得るからです。

ユーザーの検索語句とビジネスの特性の両方を考慮し、慎重かつ的確な除外キーワードの設定を心掛けましょう。

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