Hikaru Takekawa
WEB広告を配信されているBtoBの事業者様で、WEB広告を配信されている事業者様も多いかと思います。
ただ、業界によってはリード獲得が難しく、苦戦されている方もいらっしゃるのではないでしょうか？
今回は実店舗ビジネス今回はBtoBのWEBマーケティングご担当者様に向けて、まだニーズが顕在化していない非認知層のユーザーからニーズが顕在化している顕在層のユーザーまで幅広いユーザー層に広告を配信しつつ、CV（リード獲得）数を増加・CPAを改善させる方法をご紹介します。
フルファネル運用とは？
今回はWEB広告のフルファネル運用をご紹介します。
フルファネル運用とは、非認知層から認知層や顕在層、さらにはCVユーザーといった消費者の購買プロセスの全てのユーザーに対して配信媒体やコンテンツ、予算などを最適化するWEB広告戦略のことです。
フルファネル運用を実施することで、現在の施策はどこのファネルに課題感があるのかが分かったり、運用方法次第ではCVの獲得数を大幅に増加することが可能といったメリットがあります。一方である程度WEB広告に対しての予算が無い場合はファネルに対して機械学習の学習に必要とされる十分な配信ができないため、思うような成果が出ない場合もあります。
運用する際に注意するべきポイント
WEB広告でのフルファネル運用を実施するにあたり、今からご紹介する3点が既に準備できている、または準備可能かをご確認ください。
配信コンテンツの充実
既にCVする可能性が高い顕在層向けのコンテンツはもちろんですが、非認知層や認知層向けのコンテンツ（記事LPやホワイトペーパー・会員登録特典など）を充実させることが重要です。
自社の商品やサービスを知らないユーザーに対して、いきなり購入や問い合わせといった行動を促すようなコンテンツを配信しても、実際に行動してもらえる可能性は高くはありません。
まずはしっかりと自社の商品やサービスを知ってもらい、最終的なCVに繋がるように各ファネルに合わせたコンテンツを配信し、ユーザーのファネルを引き上げていく必要があります。
また、追加コンテンツに合わせて適切なCVポイントを追加し、各コンテンツを評価していくことも重要です。
適切な配信媒体とターゲティング
WEB広告の中には非認知層への広告配信を得意とするSNS広告やディスプレイ広告の興味関心ターゲティング、認知層への配信を得意とするリターゲティング、顕在層への配信を得意とするGoogle検索広告やYahoo!検索広告といったように、各媒体・ターゲットに得意なターゲティングがあります。
もちろん上記媒体もターゲット次第で様々なファネルに適した配信が可能です。
各ファネルに向けて準備をしたコンテンツごとに適切な配信媒体とターゲティングを選定することで、それぞれの効果が最大化します。
下記の記事で詳しく解説してるのでご参考ください。
適切な広告予算
各ファネルに対して配信する全ての媒体に対して十分な広告配信量を担保するための広告予算を投資可能か、確認が必要です。適切な広告予算での配信ができない場合は各媒体での機械学習が進まず、想定通りの効果が得られない場合があります。
事例のご紹介
ここからはBtoBビジネスにおいて、フルファネルへの広告配信を実施することで、実施以前と比較してCV数増加・CPA改善に繋がった弊社での配信事例をご紹介します。
施策実施の背景と内容
オフィス関連の事業者様で、リードの獲得数を最大化したいというKPIに対して、顕在層に向けた問い合わせなどの獲得を目的とした配信コンテンツしか無く、業界柄リードの獲得数が伸び悩んでいました。
顕在層と比較してターゲット数の多い非認知層や認知層に向けたコンテンツが無く、配信媒体やターゲットも一部認知層と顕在層のみに絞っての配信となっていたため、非認知層や認知層向けのホワイトペーパーなどのコンテンツをご準備いただき、非認知層や認知層に広告を配信することで、リード獲得数を最大化できるのではないかと考え、実施をご提案しました。
ホワイトペーパーを新しく複数ご準備いただけたため、それぞれの効果を検証するためにCVポイントとしてもホワイトペーパーダウンロードを追加をしています。
また、CPAを改善するために、各コンテンツに合った媒体を選定し、各媒体に十分な配信ができるように、ご予算も従来から約2倍へと増額をご提案しました。
実施した施策の全体的なイメージは下記となります。
導入後の結果
コンテンツや配信媒体を充実させ、各ファネルに対して適した広告配信を実施した結果、ご予算を増額いただいたこともありますが、CV数が約290％増加しつつ、CPAも従来の配信から約30％改善する結果になりました。
※導入後1ヶ月間の前月比較
まとめ
今回はWEBマーケティングのご担当者の方に向けて、WEB広告のフルファネル運用のポイントから実際の事例までご紹介させていただきました。
最も効果が高いCVである購入や問い合せといったCVだけを狙うのではなく、潜在層や顕在層に向けてホワイトペーパーや会員登録を目的とした広告も配信することで、CPAを担保しつつCV数を大きく伸ばすことも可能です。
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