株式会社AZデジタルマーケティング事業部
リターゲティング広告は、すでに商品・サービスを何かしらのきっかけで知ったユーザーに対する広告施策です。
「すでに知っている」ユーザーへアプローチできることから、高い広告効果を期待することができます。
また、上手に使うことで、ターゲットごとに広告を出し分けることができるなど、応用範囲も広いのが特徴です。
今回は、そんなリターゲティング広告の基礎知識と上手な使い方についてお伝えします。
リターゲティング広告について知りたい人だけでなく、リターゲティング広告を使いこなしたい人も、ぜひ参考にしてください。
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告とは、一度Webサイトに来訪したユーザーへ広告を表示させることができるWeb広告のことです。
Webサイトに来訪した人は、そのWebサイトに掲載されている商品やサービスに興味関心を持っている可能性が高く、リターゲティング広告はそのユーザーに直接アプローチすることができます。
このため、高い広告効果が期待できます。
なお、リターゲティング広告について、Google広告では、以前はリマーケティング広告、最近では「データセグメント」と呼ばれています。
一方、Facebook広告では、ウェブサイトカスタムオーディエンスと呼ばれています。
広告媒体によって呼び方が異なっています。
各媒体のターゲティング広告の詳細については、下記をご覧ください。
リターゲティング広告の仕組み
ここからは、リターゲティング広告の仕組みについてご紹介していきます。
リターゲティング広告が、なぜWebサイトの来訪者をピンポイントでターゲティングできるかというと、WebサイトのCookieを利用しているためです。
リターゲティング広告はCookieを使って訪問ユーザーをリスト化し、そのリストに載ったユーザー（ブラウザ）に対して広告を配信します。
リターゲティング広告を行うには、広告タグをWebサイトのHTMLに設置する必要があります。
この広告タグがCookieをユーザーに付与し、そのCookieを目印に広告はユーザーを追いかけ、広告を表示させることができる、という仕組みとなります。
したがって、リターゲティング広告を行う際は、必ず広告タグをWEBサイトに設置する必要があります。
リターゲティング広告のメリット
リターゲティング広告が実施することで、広告主には下記3つのメリットがあります。
- ユーザーにブランドを想起させることができる
- 購入やお問い合わせが増加
- リピートにつなげることができる
ここからは、それぞれについて詳しくご説明していきます。
メリット1：ブランドを想起させることができる
リターゲティング広告は、ユーザーに自社ブランドを再び想起させる効果があります。
一度軽い気持ちでWebサイトに来訪したユーザーは、自社ブランドにそこまで高い関心を持っていないこともあります。
そんなユーザーには、リターゲティング広告で繰り返して訴求をすることで、自社ブランドを印象付けることが可能です。
なお、繰り返しの訴求はユーザーにとって不快であるという懸念もありますが、一般的には単純接触効果といって、人は繰り返し接触すると次第に親近感を感じ、良い印象を持ちやすくなるということがいわれています。
リターゲティング広告は、広告表示回数を制限できる機能もついているので、表示回数をコントロールしつつ、ユーザーへ繰り返し接触することも可能です。
メリット2：購入やお問い合わせが増加
リターゲティング広告は、購入やお問合せの数を増やすことができます。
多くの場合、ユーザーは商品・サービスを比較検討するため、一度自社Webサイトを来訪してもその場ですぐに購入やお問合せに至ることは少ないです。
特に不動産や自動車などの高額商材やBtoBサービスなどはこの傾向が強いですが、こうした検討期間中にユーザーに継続したアプローチを行うことができるのが、リターゲティング広告の強みといえます。
ユーザーの比較検討時に再訴求することで、競合への流出を防ぎ、結果として購入やお問合せの数の向上を図ることが可能です。
メリット3：リピートにつなげることができる
リターゲティング広告は、商品・サービスのリピート購入を促すこともできます。
Webサイト来訪者に対して広告配信できるため、例えば、初回購入をしたユーザーに対して継続購入を促したり、別の商品・サービスを紹介しクロスセルを促す、といったことも可能です。
すでに自社を知っているユーザーに対する売上獲得のアプローチは、全く新規のユーザーを集めるよりも効率が良い手法といえます。
さらにリターゲティング広告は、Webサイトの訪問回数や訪問頻度で訴求内容を変えたり、特定のページの来訪者に対するリターゲティングを行うなど、細かく訴求内容を設計が可能です。
Webサイトへ来訪する既存の顧客に対し、ニーズに応じたさまざまなアプローチができるため、顧客にも自社にもメリットある広告施策の実施を行うことができます。
リターゲティング広告のデメリット
一方、リターゲティング広告にも不得手な部分があります。
それは「新規ユーザーに向けた広告配信には向いていない」点と「ユーザーに嫌悪感を与える可能性がある」点です。
以下で、この2点について詳しく説明します。
デメリット1：新規ユーザーに向けた広告配信には向いていない
リターゲティング広告は、自社Webサイトへ来訪したユーザーに対する広告配信の手法となるため、新規ユーザーに向けた広告配信を行うことができません。
そのため、新規ユーザーを獲得したい場合は、リターゲティング広告以外の手法で広告を配信することをおすすめします。
デメリット2：ユーザーに嫌悪感を与える可能性がある
リターゲティング広告は、商品・サービスを知っている人に対して何度も広告が表示されるものなので、ユーザーに嫌悪感を与える可能性は否定できません。
商品・サービスを検討している人ではなく、すでに購入している人や利用している人に対しても広告が表示されると、ユーザーの嫌悪感を誘発するだけでなく、単純に広告費の無駄となってしまう可能性もあります。
そのためリターゲティング広告を行う場合は、嫌悪感を与えないために広告表示回数を制限したり、すでに商品・サービスを購入したユーザー（コンバージョンページへアクセスしたユーザー）に広告の配信を行わないようにするために除外して広告配信することが多いです。
こうすることで、1人のユーザーに不必要にたくさん広告を表示させたり、既に購入しているユーザーに広告を表示させたりすることを防ぐことができます。
リターゲティング広告のデメリットは、こうした使い方の一工夫によって、最小限に押さえることが可能です。
リターゲティング広告の課金方式
リターゲティング広告では、インプレッション課金とクリック課金の2つの課金方式があります。
ここからは、それぞれの課金方式についてご紹介していきます。
インプレッション課金
インプレッション課金は、広告表示に対する課金です。
一般的にはCPM（Cost Per Mille）課金となり、広告が1,000回表示されると課金される方式となっています。
インプレッション課金は広告が表示された回数で費用が決まってしまうため、クリックを目的とした広告施策の場合、クリック率が低いと費用が割高となってしまうことに注意が必要です。
一方、多くの広告媒体のインプレッション課金では、広告の表示回数が最大化されるように掲載されるため、広告をなるべく多く露出させたいといった認知施策の場合に効果的といえます。
クリック課金
クリック課金は、広告のクリックに対する課金です。
CPC（Cost Per Click）課金ともいわれ、広告の表示回数に関係なくクリック数で費用が決定されます。
クリック課金はクリックされないと課金されないため、無駄がなく広告の費用対効果がわかりやすいのがメリットです。
一方、広告を誤ってクリックしてしまった場合でも課金はされてしまうのがデメリットとなります。
リターゲティング広告のリストを活用方法
最後に、リターゲティング広告のリストを活用する方法についてお伝えします。
リターゲティング広告は、Webサイト自体の来訪者データを基に配信するだけの手法ではありません。
Webサイト内の特定ページを来訪したユーザーや購入したユーザーのみのリストを作って広告配信に活用することも可能です。
そんなリターゲティング広告のリストを、上手に活用する方法についてお伝えします。
WEBサイトに訪れたユーザー
リターゲティング広告のリストを活用する最も代表的な方法が、このWebサイトを訪れたユーザーとなります。
Webサイトの全てのページに広告タグを設置しておくことで、Webサイトに来訪した全てのユーザーを広告配信対象とすることが可能です。
なお、単純にそれだけではなく過去どのくらいの期間まで遡るかを指定できたり、広告によっては何回以上訪れているか、といった頻度まで指定できます。
これらを用いることで、セール期間中に来訪しているユーザーに対し、次回セールの告知をしたり、初回訪問者に対しリピート訪問を促す告知をしたり、といった施策も可能です。
また、リターゲティング広告のリストは除外設定もできるため、過去1年間のサイト来訪者から直近3ヵ月間のサイト来訪者を除外することで、サイトに最近来訪していないユーザーに対する再訪問のアプローチもできます。
サイト内の特定ページに訪れたユーザー
リターゲティング広告のリストはページ単位で作成することができます。
つまり、サイト内の特定のページを来訪したユーザーのリストを基に広告配信することが可能です。
たとえば、特定の商品を強く訴求したい場合、その商品を紹介しているWebページを来訪したユーザーのみをリスト化して広告訴求することになります。
また、同じWebサイト内でも、商品紹介ページに来訪するユーザーに商品の広告を出し、採用情報ページに来訪するユーザーには求人の広告を出す、といった出し分けもリストを別々にしておくことで実施が可能です。
このように細かく設定することで、ターゲット毎に効果の高い広告施策を行うことができます。
購入に至った／至っていないユーザー
特にECサイトにおいては、購入に至ったユーザー／至っていないユーザーをリスト化し広告配信に活用することで、購入の後押しを行ったり、購入したユーザーに対する除外配信で広告の無駄打ちを防いだりします。
購入の後押しは商品カゴや購入申し込みページまで到達したユーザーをリスト化し、かつ購入完了ページまで到達したユーザーのリストを除外配信することで、いわゆる「かご落ち」したユーザーに対する広告が可能です。
また単純に購入完了ページのユーザーを除外配信することで、購入者に対する広告訴求を防ぎ、ブランド価値の毀損と広告の無駄打ちをなくすことができます。
なお、この考え方はBtoB商材や住宅・車などの高額商材におけるリード獲得施策にも、そのまま応用が可能です。
コンバージョン直前のユーザーを上手にターゲティングすることで、コンバージョン数の増加を測ることができます。
まとめ
今回は、リターゲティング広告の基礎知識と上手な使い方についてお伝えしてきました。
リターゲティング広告は、単純にWebサイトに来訪したユーザーに対するアプローチができるもの、というだけでなく、ページ単位でリストを作成したり、あえて配信除外にしたり、といった工夫をすることで、さまざまなユーザーに対するアプローチが可能です。
上手に使いこなすことで、リターゲティング広告のデメリットである、繰り返しの訴求による不快感もなくしつつ、効果を最大化させることができます。
ぜひさまざまなリストを作成して、リターゲティング広告を使いこなしてみてください。
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