株式会社AZデジタルマーケティング事業部
リターゲティング広告は、Webサイトへの訪問や商品ページの閲覧など、過去に特定の行動をしたユーザーに対して広告を配信する手法です。
一度商品やサービスに興味を示したユーザーに再度アプローチできるため、新規ユーザーに向けた広告とは異なり、購入や問い合わせなどのコンバージョンにつながる可能性があるユーザーへ効率的に広告を届けられる点が特徴です。
また、ユーザーの行動に応じて広告を出し分けることで、「商品ページを閲覧したものの購入していないユーザー」や「カートに商品を追加したものの購入していないユーザー」など、検討段階の異なるユーザーに合わせたアプローチもできます。
リターゲティング広告について知りたい方はもちろん、すでに運用しているものの、さらに効果的に活用したい方もぜひ参考にしてください。
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告とは、過去にWebサイトを訪問したユーザーなど、一定の条件に該当するユーザーに対して、再度広告を表示する手法です。
例えば、ECサイトで商品ページを閲覧したものの購入しなかったユーザーに対して、後日その商品や関連商品の広告を配信するといった活用方法があります。
一度Webサイトを訪問したユーザーは、商品やサービスについて何らかの関心を持っている可能性があります。そのため、まだ商品を知らないユーザーに広告を配信する場合と比べて、購入や問い合わせなどにつながる可能性があるユーザーへ効率的にアプローチできます。
また、リターゲティング広告では、ユーザーのWebサイト上での行動に応じて配信対象を分けることも可能です。
例えば、以下のようにユーザーを分類できます。
- Webサイトを訪問したユーザー
- 特定の商品ページを閲覧したユーザー
- 商品をカートに追加したユーザー
- 購入に至ったユーザー
このようにユーザーの行動や検討状況に応じて広告を出し分けることで、より目的に合わせた広告配信が可能になります。
なお、リターゲティング広告は広告媒体によって呼び方が異なります。
Google広告では、ユーザーのデータをもとに広告配信を行う仕組みを「データセグメント」と呼んでいます。以前は「リマーケティング」という名称が使われていました。
また、Meta広告では、Webサイト上でのユーザーの行動などをもとに広告配信の対象を作成する「カスタムオーディエンス」を利用できます。
このように、媒体によって名称や仕組みは異なりますが、過去のユーザー行動などを活用して、関心を持っている可能性があるユーザーへ再度アプローチするという点が、リターゲティング広告の基本的な考え方です。
リターゲティング広告の仕組み
ここでは、リターゲティング広告がどのような仕組みでユーザーを広告配信の対象としているのかを解説します。
リターゲティング広告では、Webサイトを訪問したユーザーなど、特定の条件に該当するユーザーの情報をもとに広告配信の対象となるオーディエンスを作成します。
従来は、Webサイトに設置した広告タグからCookieなどの情報を取得し、Webサイトを訪問したユーザーを識別して広告配信に利用する方法が一般的でした。
例えば、ユーザーが広告主のWebサイトを訪問すると、Webサイトに設置された広告媒体のタグがユーザーの行動に関する情報を取得します。その情報をもとに広告媒体側で配信対象となるユーザーのリストを作成し、ユーザーが別のWebサイトやアプリなどを利用した際に、条件に合った広告を表示します。
イメージとしては、以下のような流れです。
- ユーザーがWebサイトを訪問する
- 広告タグなどを通じてユーザーの行動に関する情報が取得される
- 条件に応じて広告配信の対象となるオーディエンスが作成される
- ユーザーが広告媒体の配信面を利用する
- オーディエンスの条件に該当するユーザーへ広告が配信される
ただし、現在はプライバシー保護の強化やブラウザ側の制限などにより、Cookieだけに依存した広告配信は難しくなっています。
そのため、広告媒体では、Cookie以外の識別技術や、広告タグ・APIなどを利用したデータ連携など、さまざまな方法を組み合わせてユーザーの行動データを広告配信に活用しています。
なお、具体的な設定方法や利用できるデータは広告媒体によって異なります。リターゲティング広告を実施する場合は、利用する広告媒体の仕様を確認したうえで、必要なタグやデータ連携の設定を行うことが重要です。
リターゲティング広告のメリット
リターゲティング広告には、主に以下の3つのメリットがあります。
- ブランドや商品を再認識してもらえる
- 購入や問い合わせにつなげやすい
- リピート購入やクロスセルを促進できる
ここからは、それぞれのメリットについて詳しく解説します。
メリット1：ブランドや商品を再認識してもらえる
リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したユーザーに対して再度広告を配信できるため、自社のブランドや商品を思い出してもらうきっかけを作ることができます。
ユーザーはWebサイトを訪問したからといって、必ずしもその場で購入や問い合わせをするとは限りません。商品やサービスを知った後、他社の商品と比較したり、必要性を検討したりするケースもあります。
そこで、検討期間中のユーザーに広告を配信することで、自社の商品やサービスを再び認識してもらい、購入や問い合わせを検討するきっかけを作ることができます。
ただし、同じユーザーに広告を過度に表示すると、広告に対して不快感を持たれる可能性があります。
そのため、広告媒体に用意されているフリークエンシーの設定などを活用し、同じユーザーへの広告表示回数を適切にコントロールすることが重要です。
メリット2：購入や問い合わせにつなげやすい
リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したユーザーなど、すでに商品やサービスに関心を示している可能性があるユーザーに再度アプローチできます。
例えば、商品ページを閲覧したものの購入しなかったユーザーや、サービス内容を確認したものの問い合わせには至らなかったユーザーなどが対象です。
特に、不動産や自動車などの高額商材やBtoBサービスのように、購入や契約までの検討期間が長い商材では、一度のWebサイト訪問だけで意思決定に至らないケースもあります。
このようなユーザーに対して、検討期間中に広告を配信することで、自社の商品やサービスを再検討するきっかけを作ることができます。
また、ユーザーの行動に応じて広告の配信対象を分けることで、より検討状況に合わせたアプローチも可能です。
例えば、商品ページを閲覧したユーザーには商品の特徴を訴求し、カートに商品を追加したものの購入していないユーザーには購入を促す広告を配信するといった使い分けが考えられます。
メリット3：リピート購入やクロスセルを促進できる
リターゲティング広告は、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客への再アプローチにも活用できます。
例えば、ECサイトで商品を購入したユーザーに対して、一定期間後に関連商品や消耗品を紹介する広告を配信することで、リピート購入やクロスセルを促すことができます。
具体的には、以下のような活用方法があります。
- 初回購入者にリピート購入を促す
- 購入した商品と関連する商品を紹介する
- 過去に利用したサービスの再利用を促す
- 既存顧客に新商品や新サービスを紹介する
このように、ユーザーの過去の行動をもとに広告の配信対象や訴求内容を分けられることが、リターゲティング広告の特徴です。
さらに、Webサイトへの訪問状況や閲覧したページなどの条件を組み合わせることで、ユーザーの興味関心や検討状況に合わせた広告配信を設計できます。
ただし、購入済みユーザーに対して同じ商品の購入を促し続けると、広告費の無駄につながる可能性があります。そのため、購入者を配信対象から除外したり、購入後の期間に応じて広告の内容を変更したりするなど、ユーザーの状態に合わせて配信を設計することが重要です。
リターゲティング広告は、過去のユーザー行動を活用して、認知から購入、リピート購入までさまざまな段階のユーザーにアプローチできる広告手法です。
リターゲティング広告のデメリット
リターゲティング広告には多くのメリットがある一方で、運用する際には注意したい点もあります。
主なデメリットとして、以下の2つが挙げられます。
- 新規ユーザーの獲得には向いていない
- 広告の表示頻度や対象によっては、ユーザーに不快感を与える可能性がある
以下で、この2点について詳しく説明します。
デメリット1：新規ユーザーの獲得には向いていない
リターゲティング広告は、Webサイトへの訪問など、過去に特定の行動をしたユーザーを対象として広告を配信する手法です。
そのため、まだ自社のWebサイトを訪問していないユーザーなど、接点のない新規ユーザーをリターゲティング広告だけで獲得することはできません。
新規ユーザーを増やしたい場合は、検索広告やディスプレイ広告、SNS広告など、新規ユーザーへのアプローチに適した広告手法と組み合わせて活用することが重要です。
例えば、
- 新規ユーザー向けの広告でWebサイトへの訪問を促す
- Webサイトを訪問したユーザーをリターゲティング広告の対象にする
- 商品ページの閲覧者などに再度広告を配信する
といったように、新規顧客の獲得とリターゲティングを組み合わせることで、認知から購入までのユーザーの行動に合わせた広告配信を設計できます。
デメリット2：広告の表示頻度や対象によっては、ユーザーに不快感を与える可能性がある
リターゲティング広告は、同じユーザーに広告が繰り返し表示されることがあります。
ユーザーがすでに商品を購入している場合や、商品・サービスに興味を失っている場合でも広告が表示され続けると、広告に対して不快感を持たれる可能性があります。
また、必要のないユーザーに広告を配信し続けることで、広告費が無駄になってしまう可能性もあります。
こうした問題を防ぐためには、広告の配信対象や表示回数を適切に設定することが重要です。
例えば、以下のような設定が考えられます。
- 広告の表示回数を制限する
- 購入済みのユーザーを配信対象から除外する
- コンバージョンしたユーザーを一定期間除外する
- 商品ページの閲覧者と購入者で配信内容を分ける
- 一定期間が経過したユーザーを配信対象から外す
特にECサイトなどでは、すでに商品を購入したユーザーを除外することで、購入後も同じ商品の広告を表示し続けるといった無駄な配信を防ぐことができます。
また、ユーザーがWebサイトを訪問してからの経過期間に応じて配信対象を設定する方法もあります。例えば、直近に商品を閲覧したユーザーには積極的に広告を配信し、長期間訪問していないユーザーには配信しないといった設計です。
このように、リターゲティング広告は「過去に接点があったユーザーなら誰にでも広告を表示する」のではなく、ユーザーの行動や検討状況に応じて配信対象を適切に設定することが重要です。
リターゲティング広告のデメリットは、配信対象や表示頻度を適切に管理することで抑えられます。広告の目的やユーザーの状態に合わせて設定を見直し、必要なユーザーへ適切なタイミングで広告を届けることが、効果的な運用につながります。
リターゲティング広告の課金方式
リターゲティング広告の課金方式は、利用する広告媒体やキャンペーンの種類によって異なります。
代表的な課金方式として、以下の2つが挙げられます。
ここからは、それぞれの課金方式についてご紹介していきます。
インプレッション課金
インプレッション課金は、広告が表示された回数に応じて広告費が発生する課金方式です。
一般的には「CPM（Cost Per Mille）」という指標が用いられ、広告が1,000回表示された場合にかかる費用を示します。
インプレッション課金では、広告のクリック数ではなく表示回数をもとに費用が決まるため、クリックやコンバージョンを目的とした広告施策では、クリック率やコンバージョン率によって費用対効果が変わります。
例えば、広告の表示回数が多くてもクリックされる割合が低ければ、1クリックを獲得するために必要な広告費が高くなる可能性があります。
一方、広告をより多くのユーザーに見てもらうことを重視する認知施策では、インプレッション課金が適している場合があります。
ただし、広告の配信方法や最適化の仕組みは広告媒体やキャンペーンによって異なります。インプレッション課金を利用する場合は、CPMだけでなく、CTRやコンバージョン率などの指標もあわせて確認し、広告の目的に対して適切な成果が得られているかを判断することが重要です。
クリック課金
クリック課金は、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費が発生する課金方式です。
一般的には「CPC（Cost Per Click）」と呼ばれ、広告が表示された回数ではなく、クリック数をもとに広告費が決まります。
例えば、広告が1,000回表示された場合でも、クリックされた回数が10回であれば、基本的にはその10クリックをもとに広告費が発生します。
クリック課金は、Webサイトへの誘導や商品ページへのアクセスなど、ユーザーに広告をクリックしてもらうことを目的とした施策で活用しやすい課金方式です。クリック数と広告費を確認することで、1クリックを獲得するためにどの程度の費用がかかっているかを把握できます。
一方で、ユーザーが意図せず広告をクリックした場合でも、広告媒体の仕様上、通常のクリックとして課金対象になる場合があります。
そのため、クリック課金ではCPCだけを見るのではなく、クリック後のコンバージョン率やCPAなども確認し、実際に成果につながっているかをあわせて評価することが重要です。
また、実際の課金条件は広告媒体やキャンペーンによって異なるため、利用する広告媒体の仕様を確認したうえで運用する必要があります。
インプレッション課金・クリック課金に対応している主な広告媒体
リターゲティング広告では、広告媒体によって利用できる課金方式や配信メニューが異なります。
代表的な広告媒体として、以下が挙げられます。
| 広告媒体 | インプレッション課金 | クリック課金 |
|---|---|---|
| Google広告 | ○ | ○ |
| LINEヤフー広告 | ○※1 | ○ |
| Meta広告 | ○ | ○ |
| SmartNews Ads | ○ | ○ |
| TikTok広告 | ○ | ○ |
※1：課金方式は、広告媒体やキャンペーンの目的、広告フォーマット、入札戦略などによって異なる場合があります。また、媒体によって「インプレッション課金」「ビューアブルインプレッション課金」など名称や課金条件が異なります。実際に利用する広告メニューの仕様を確認してください。
また、リターゲティング広告では、課金方式だけでなく、どのユーザーを対象にするか、どのようなコンバージョンを目的とするかによっても広告の成果が変わります。
リターゲティング広告のリストを活用方法
最後に、リターゲティング広告で作成したリストを活用する方法について解説します。
リターゲティング広告は、Webサイトを訪問したユーザー全体に広告を配信するだけではありません。
Webサイト内の特定ページを閲覧したユーザーや、商品を購入したユーザー、購入に至っていないユーザーなど、ユーザーの行動や状態に応じてリストを作成し、広告の配信対象や除外対象として活用できます。
ユーザーごとに興味関心や検討状況は異なるため、リストを細かく分けることで、それぞれの状況に合わせた広告配信を設計できます。
ここでは、代表的なリストの活用方法を紹介します。
WEBサイトに訪れたユーザー
リターゲティング広告の代表的な活用方法が、Webサイトを訪問したユーザーへの広告配信です。
Webサイトを訪問したユーザーを対象とすることで、一度自社の商品やサービスに接点を持ったユーザーに対して、再度広告を配信できます。
なお、単純にそれだけではなく過去どのくらいの期間まで遡るかを指定できたり、広告によっては何回以上訪れているか、といった頻度まで指定できます。
また、単純にすべての訪問者を対象にするだけでなく、ユーザーが訪問してからの期間などの条件を設定して、配信対象を分けることもできます。
例えば、以下のような使い分けが考えられます。
- 直近にWebサイトを訪問したユーザーに広告を配信する
- 一定期間Webサイトを訪問していないユーザーに再訪問を促す
- 特定の期間にWebサイトを訪問したユーザーへキャンペーンを告知する
さらに、広告媒体によっては、ユーザーがリストに含まれる期間を設定したり、ユーザーの訪問回数などの条件を組み合わせたりすることもできます。
こうした条件を活用することで、ユーザーがWebサイトを訪問してからの期間や行動に応じた広告配信が可能になります。
また、リストは配信対象としてだけでなく、除外対象としても活用できます。
例えば、過去1年間のWebサイト訪問者を対象とし、そのうち直近3カ月以内に訪問したユーザーを除外することで、最近はWebサイトを訪問していないユーザーに再訪問を促すといった配信設計もできます。
サイト内の特定ページに訪れたユーザー
リターゲティング広告では、Webサイト全体の訪問者だけでなく、特定のページを訪問したユーザーを対象にリストを作成することもできます。
例えば、特定の商品ページを閲覧したユーザーだけをリスト化し、その商品を訴求する広告を配信するといった活用方法があります。
また、同じWebサイト内でも、閲覧したページによってユーザーの目的が異なる場合があります。
例えば、
- 商品ページを訪問したユーザーには商品の広告を配信する
- サービス紹介ページを訪問したユーザーにはサービスの広告を配信する
- 採用ページを訪問したユーザーには求人情報を訴求する
といったように、閲覧したページに応じて広告の内容を出し分けることができます。
このように、ユーザーがどのページを閲覧したかという情報を活用することで、ユーザーの興味関心に合わせた広告配信を設計できます。
購入したユーザー・購入していないユーザー
ECサイトでは、購入したユーザーと購入していないユーザーを分けてリスト化することも重要です。
例えば、商品をカートに追加したものの購入していないユーザーを対象に広告を配信することで、購入を検討しているユーザーに対して再度アプローチできます。
一方、すでに購入したユーザーを除外対象にすることで、購入済みの商品を繰り返し訴求するといった不要な広告配信を防ぐことができます。
例えば、以下のようなリストを組み合わせます。
- 商品ページを閲覧したユーザー
- カートに商品を追加したユーザー
- 購入手続きまで進んだユーザー
- 購入を完了したユーザー
「カートに追加したユーザー」から「購入完了したユーザー」を除外することで、購入に至っていないユーザーを対象に広告を配信するといった設計が可能です。
いわゆる「カゴ落ち」したユーザーへの再アプローチとして活用できるほか、購入済みユーザーへの不要な広告配信を抑えることにもつながります。
この考え方はECサイトだけでなく、BtoBサービスや住宅、自動車など、問い合わせや資料請求、来店予約などをコンバージョンとする商材にも応用できます。
例えば、サービスページを閲覧したユーザーや資料請求ページまで進んだものの申し込みに至っていないユーザーなどを対象に、問い合わせや申し込みを促す広告を配信できます。
このように、リターゲティング広告では「誰に広告を配信するか」だけでなく、「誰を広告配信から除外するか」も重要です。
ユーザーの行動やコンバージョン状況に応じてリストを作成し、配信・除外を適切に組み合わせることで、より目的に合った広告配信を実現できます。
まとめ
今回は、リターゲティング広告の基礎知識から、メリット・デメリット、課金方式、リストの活用方法まで解説しました。
リターゲティング広告は、単純にWebサイトを訪問したユーザーへ広告を再配信するだけの手法ではありません。
特定の商品ページを閲覧したユーザーや、カートに商品を追加したものの購入していないユーザーなど、ユーザーの行動に応じてリストを作成し、広告の配信対象を細かく分けることができます。
また、すでに購入したユーザーなどを配信対象から除外することで、不要な広告配信や広告費の無駄を抑えることも可能です。
一方で、同じユーザーに広告を繰り返し表示すると、不快感を持たれる可能性があります。そのため、広告の表示頻度を調整したり、ユーザーの状態に応じて配信・除外を設定したりすることが重要です。
リターゲティング広告を効果的に活用するには、「誰に広告を配信するか」だけでなく、「誰に配信しないか」まで考えてリストを設計することがポイントです。
ユーザーの行動や検討状況に合わせてリストを使い分け、適切なタイミングで広告を配信することで、リターゲティング広告をより効果的に活用できるでしょう。
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